Hành vi người tiêu dùng là gì? 3 mô hình thói quen tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là khía cạnh quan trọng trong hoạt động tiếp thị và kinh doanh bán hàng. Tuy nhiên theo nhiều nghiên cứu, rất khó để dự đoán hành vi mua hàng, thậm chí là các chuyên gia trong lĩnh vực này. Vậy hành vi của người tiêu dùng là gì? Cùng Tamnhindautu tìm hiểu các khía cạnh chi tiết về lý thuyết hành vi người tiêu dùng ngay trong bài viết sau nhé!

1. Hành vi người tiêu dùng là gì?

Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) là việc nghiên cứu về các cá thể, tập thể hoặc tổ chức. Nó bao gồm quá trình họ lựa chọn, sử dụng, gắn bó và thải hồi sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn các nhu cầu của người tiêu dùng.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng yêu cầu kiến thức từ các lĩnh vực như xã hội học, tâm lý học, marketing, kinh tế học, nhân chủng học,… để nghiên cứu đặc điểm của người mua, sự biến đổi trong hành vi để thấu hiểu mong muốn của họ.

2. Các loại hành vi mua của người tiêu dùng

Dưới đây là 4 kiểu hành vi mua của người dùng thường gặp. Cụ thể:

2.1. Hành vi mua hàng phức tạp

Hành vi mua hàng phức tạp xảy ra khi người tiêu dùng đang mua các sản phẩm dịch vụ có giá trị lớn, không có quá nhiều sự khác biệt với tần suất không thường xuyên. Do vậy, người mua tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng, nghiên cứu người tiêu dùng trước khi ra quyết định đầu tư giá trị cao.

Người tiêu dùng thường “ưu tiên” lựa chọn các doanh nghiệp có thương hiệu hơn để đảm bảo sự uy tín về chất lượng.

Hành vi này yêu cầu doanh nghiệp phải đưa ra mức giá thật cạnh tranh, người bán hàng phải khôn khéo, nhiều chương trình khuyến mãi, cho phép trải nghiệm và các chế độ hậu mãi hấp dẫn để “thu hút” khách hàng.

Ví dụ: Gia đình anh B quyết định mua nhà chung cư để phục vụ nhu cầu sống của các thành viên. Vì căn nhà là giá trị lớn nên anh B đã tìm hiểu rất nhiều khu chung cư, ưu tiên lựa chọn những dự án có chất lượng tốt. Cuối cùng, gia đình anh lựa chọn mua nhà của Vinhomes bởi dự án có độ tin cậy cao, nền móng vững chắc, cùng nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng hấp dẫn.

2.2. Hành vi mua hàng giảm bất hòa

Hành vi mua hàng giảm bất hòa xảy ra khi người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu. Sự bất hoà xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy lo lắng rằng sẽ họ hối hận khi đưa ra quyết định mua hàng.

Hành vi này thường xảy ra ở các khách hàng “kỹ tính”, đòi hỏi yêu cầu quá cao về chất lượng của sản phẩm/dịch vụ. Do vậy, quyết định mua hàng của họ thường được đưa ra dựa trên quá trình tìm hiểu kỹ càng sản phẩm, thương hiệu, so sánh giá, lắng nghe ý kiến nhận xét từ các người dùng khác,…

Chính vì thế, người bán hàng phải có kiến thức chuyên môn tốt, nhiệt tình, kiên nhẫn để tạo dựng niềm tin và thuyết phục khách hàng.

Ví dụ: X muốn tìm học một khoá ngoại ngữ nên đã tìm hiểu ở rất nhiều trung tâm khác nhau. X đã so sánh giá, thời gian học, chất lượng hay lắng nghe nhận xét, ý kiến từ người khác trước khi quyết định mua khoá học.

2.3. Hành vi mua hàng theo thói quen

Hành vi mua hàng theo thói quen phản ánh thực tế rằng người mua hầu như không quan tâm đến danh mục sản phẩm hay thương hiệu. Sự lựa chọn mua hàng của họ được quyết định theo theo thói quen chứ không xuất phát từ sự trung thành với thương hiệu.

Hành vi này thường xảy ra đối với các sản phẩm họ đang tiêu dùng hàng ngày và cảm thấy hài lòng với chất lượng của nó.

Chính vì thế, mua hàng theo thói quen diễn ra rất nhanh chóng và dễ dàng. Doanh nghiệp nên có thể thực hiện các khảo sát xin ý kiến để cải thiện chất lượng dịch vụ sản phẩm, duy trì sự tin dùng của khách hàng.

Ví dụ: Mỗi sáng, anh A đều ăn phở tại một cửa hàng quen thuộc gần nhà. Anh không chọn cửa hàng khác không phải vì trung thành với thương hiệu, mà vì đã quen thuộc và hài lòng với chất lượng phở ở đó. Tương tự, chị B luôn sử dụng sản phẩm A cho nhu cầu hàng ngày của mình, không phải vì trung thành với thương hiệu mà vì sản phẩm đó đáp ứng tốt nhu cầu của chị.

2.4. Hành vi tìm kiếm sự đa dạng

Khác với 3 loại trên, hành vi tìm kiếm sự đa dạng không phải người mua không hài lòng với sản phẩm trước đó mà nó xuất phát từ “mong muốn” tìm kiếm “sự mới mẻ”, thử nghiệm sản phẩm mới.

Vì vậy, các doanh nghiệp nên đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, mở rộng phạm vi cung cấp để tăng sự thuận tiện, giảm thiểu tình trạng khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: Vì có sở thích chơi game trên PC nên anh A thường xuyên tìm kiếm sản phẩm bàn phím đến từ các hãng công nghệ khác nhau. Anh A cho rằng việc thử nghiệm sự đa dạng này sẽ giúp anh tìm ra sản phẩm bàn phím lý tưởng nhất cho trải nghiệm chơi điện tử của mình.

3. Vì sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?

Bất kỳ sản phẩm/ dịch vụ nào trước khi chính thức “ra mắt” thị trường đều phải trải qua quá trình phân tích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng cẩn thận, kỹ lưỡng. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng được xem là bước “tất yếu” của doanh nghiệp bởi các nguyên do sau:

• Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng: Qua quá trình nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình là ai, họ có mong muốn gì, có đặc điểm, nhu cầu và sở thích ra sao. Từ đó mới phát triển sản phẩm sao cho đạt được sự “tương thích nhất” để gia tăng doanh số bán hàng. Càng hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp càng có ưu thế cạnh tranh cao hơn so với các đối thủ.
• Tối ưu hóa chiến lược Marketing: Nắm được tâm lý người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp khai phá rào cản từ khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp chuyển sang nắm thế chủ động, định hình và xây dựng chiến lược Marketing tối ưu, kích thích hành vi của người mua, tối đa hoá doanh số.

• Phát triển & cải tiến sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ bán được hàng nếu sản phẩm của họ càng “trùng khớp” với nhu cầu mà người dùng đang muốn tìm kiếm. 33 – 90% là tỷ lệ thất bại doanh nghiệp phải đối mặt khi ra mắt sản phẩm mới. Do vậy, phát triển, cải tiến sản phẩm dựa trên tâm lý hành vi đã được nghiên cứu rõ ràng sẽ giúp sản phẩm trở nên thu hút và “lý tưởng” hơn trong mắt người mua.
• Dự báo xu hướng thị trường: Nghiên cứu kỹ lưỡng, chi tiết, cẩn thận về hành vi người dùng cũng giúp đưa ra dự báo về xu hướng hiệu quả, gia tăng tỷ lệ thành công, giảm lượng hàng tồn về mức tối đa và tối ưu chi phí.

4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Có vô vàn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Dưới đây, Tamnhindautu đã tổng hợp ra 4 yếu tố tiêu biểu nhất mà doanh nghiệp nên lưu tâm. Cụ thể:

4.1. Các yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

• Văn hoá: Yếu tố cơ bản nhất quyết định hành vi của người dùng. Dễ hiểu khi người Việt Nam thường bị chi phối bởi các yếu tố mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc “Người Việt dùng hàng Việt”. Chính vì thế, “Marketer” cần quan tâm đến các yếu tố này để thiết kế chiến lược, thông điệp quảng cáo, kiểu dáng, màu sắc của sản phẩm,… sao cho ấn tượng, phù hợp nhất.
• Văn hoá đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hoặc các văn hoá đặc thù – những nét đặc trưng riêng tạo thành mức độ hoà nhập với xã hội cho những cá thể đó. Văn hoá đặc thù gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, các vùng địa lý, tín ngưỡng,…
• Tầng lớp xã hội: Là những giai tầng tương đối đồng nhất, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti bên trong một xã hội. Các thành viên cùng tầng lớp xã hội sẽ có cùng cách ứng xử, cùng chia sẻ những giá trị, các mối quan tâm và kể cả hành vi mua sắm.

Lưu ý: Tầng lớp xã hội được căn cứ dựa trên nhiều yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, tài sản, học vấn,… Chẳng hạn, một người có xu hướng chi tiêu tiết kiệm thường sẽ mua các sản phẩm có mức giá rẻ hơn trong khi những người coi trọng chất lượng lại có xu hướng chi tiền cho các sản phẩm đắt hơn.

4.2. Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi người dùng

Gia đình

Một cá nhân có thể được cha mẹ, ông bà, người thân định hướng về chính trị, kinh tế, ý niệm của mong ước cá nhân, phẩm hạnh và tình yêu. Ngay cả khi không có nhiều gắn kết với gia đình thì hành vi của người mua vẫn bị ảnh hưởng đáng kể.

Trong khi đó, nếu cùng chung sống với gia đình thì ảnh hưởng của họ còn mang tính chất quyết định.

Ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng chẳng hạn như việc một cá nhân mua khóa học tiếng Anh vì thấy anh/ chị mình đã từng theo học ở đó.

Địa vị

Người mua thường lựa chọn sản phẩm nói lên được vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Tuy nhiên, các yếu tố thay đổi địa vị không chỉ bắt nguồn từ các tầng lớp xã hội mà còn tùy thuộc vào các vùng địa lý.

*** Lưu ý: Trong yếu tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, với các sản phẩm/ dịch vụ có giá trị cao, vợ và chồng thường cùng nhau trao đổi và đưa ra thống nhất chung. Vì thế, nên xác định xem nhân tố nào là nhân tố chính ảnh hưởng đến tiêu dùng của hộ gia đình để định hướng chiến lược cho phù hợp.

4.3. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Yếu tố cá nhân trong xây dựng thị trường mục tiêu được những người làm Marketing chú trọng thông qua việc chọn lọc khách hàng dựa trên chu kỳ sống, hoàn cảnh sống. Cụ thể như:

• Tuổi tác: Nhu cầu và thói quen mua sắm ở mỗi độ tuổi sẽ có sự khác biệt. Những người chưa ở độ tuổi lao động thường “ưu tiên” các sản phẩm có giá cả “học sinh sinh viên” hơn trong khi những người đã đi làm thường mua hàng dựa trên chất lượng, xuất xứ,..
• Nghề nghiệp: Đặc thù nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm và tiêu hàng hoá của một cá nhân. Một người làm truyền thông thường quan tâm đến việc mua sắm laptop, camera, thiết bị làm việc,…Trong khi một người học hội họa cần trang bị bút vẽ, màu,…
• Phong cách sống: Dù chung độ tuổi, chung tầng lớp xã hội, chung nghề nghiệp, chung nền văn hóa, thậm chí là nền văn hóa đặc thù thì vẫn có phong cách sống khác nhau dẫn tới hành vi mua hàng cũng khác nhau.
• Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế đề cập đến phần ngân sách dành cho tiêu dùng, tài sản, tiền gửi tiết kiệm, bao gồm cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc tiết kiệm và chi tiêu. Đặc biệt, Marketer nên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập, tiết kiệm và lãi suất đối với những sản phẩm thuộc nhóm “nhạy cảm với thu nhập”.

4.4. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

• Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu hơn tại bất kỳ thời điểm nào. Trong đó có những nhu cầu mang tính bản năng, xuất phát từ trạng thái căng thẳng về mặt sinh lý như khát, đói, mệt mỏi,… Hoặc có nhu cầu phát sinh từ trạng thái tâm lý như nhu cầu được công nhận, được kính trọng hay được ngưỡng mộ. Nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ khiến người ta tìm cách thoả mãn nhu cầu đó.
• Nhận thức: Được hình thành từ đặc điểm cá nhân, hoàn cảnh xung quanh,…Mỗi người sẽ có một nhận thức khác nhau đối với cùng 1 nhân tố tác động.
• Niềm tin và quan điểm: Được xây dựng trên cơ sở những hiểu biết, sự tin tưởng và có thể bị ảnh hưởng bởi những yếu tố tình cảm. Ví dụ về yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng chẳng hạn như việc mua một sản phẩm vì họ cho rằng sản phẩm ấy sẽ giúp bản thân trở nên tốt hơn.
• Kiến thức: Kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, những tác nhân kích thích, sự củng cố, phản ứng đáp lại,…

5. Các loại mô hình hành vi tiêu dùng phổ biến

Có 3 loại mô hình hành vi tiêu dùng thường được các doanh nghiệp sử dụng rộng rãi. Cùng tham khảo ngay nhé!

5.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Đây là mô hình nổi tiếng được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng. Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, hành vi mua sắm của người dùng sẽ được chia thành 5 bước, gồm:

• Tiếp nhận nhu cầu.
• Tìm kiếm thông tin.
• So sánh các sản phẩm.
• Triển khai mua hàng.
• Đánh giá về sản phẩm.

Theo như khái niệm hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, các yếu tố sau sẽ ảnh hưởng đến hành vi, phản ứng của họ:

• Giá thành.
• Sản phẩm.
• Nhà cung cấp.
• Chương trình khuyến mãi.
• Các tác nhân từ môi trường.

5.2. Mô hình hộp đen người tiêu dùng

Mô hình hộp đen người tiêu dùng mô tả cách mà họ giải quyết các tác nhân kích thích và phản ứng của họ với các tác nhân này trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Qua mô hình này, doanh nghiệp sẽ hiểu được đặc điểm của người dùng, xác định phản ứng của họ và tiến trình họ đưa ra quyết định (Giả định rằng người mua tiếp nhận được vấn đề).

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hộp đen không tập trung chú trọng vào bên trong quá trình mua hàng mà phản ánh mối quan hệ giữa sự khơi gợi và những phản ứng của họ. Trong đó:

Các yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu theo hành vi (của người sử dụng)

• Marketing kích thích: Sản phẩm, giá,…
• Môi trường kích thích: Văn hoá, chính trị, kinh tế, công nghệ, tự nhiên, nhân khẩu học,…

Hộp đen người mua

• Đặc điểm người tiêu dùng: Thái độ, nhận thức, tính cách, kiến thức, lối sống, động lực,..
• Tiến trình ra quyết định: Xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, tham khảo các đánh giá thay thế, ra quyết định mua và các hành vi hậu mua hàng.

Phản ứng của người mua

• Lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, đại lý, quyết định số lượng và thời gian mua.

Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm những gì?

5.3. Mô hình hành vi tiêu dùng theo tháp Maslow

Mô hình tháp nhu cầu Maslow được hình thành từ những cấp độ quan trọng trong nhu cầu cơ bản nhất của con người, gồm:

• Nhu cầu sinh lý.
• Nhu cầu an toàn.
• Nhu cầu mối quan hệ, tình cảm.
• Nhu cầu được kính trọng.
• Nhu cầu thể hiện bản thân.

Thông qua 6 cấp bậc trên, doanh nghiệp sẽ thấy rõ và tìm cách đáp ứng các nhu cầu sinh lý căn bản của người tiêu dùng trước khi tiến đến mức độ nhu cầu cao hơn.

Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh tế vi mô.

6. Quy trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Quy trình nghiên cứu hành vi người dùng trong Marketing được chia thành 5 bước sau. Cụ thể:

• Bước 1 – Phân tích thị trường: Doanh nghiệp phân tích thị trường dựa trên các yếu tố nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính,…
• Bước 2 – Xác định giá trị từng phân khúc khách hàng: Doanh nghiệp cần xác định xem tệp khách hàng mục tiêu của mình có nhu cầu ra sao, dễ bị tác động bởi những yếu tố nào,…
• Bước 3 – Phân tích, nghiên cứu các yếu tố tác động: Dựa trên dữ liệu thị trường, giá trị từng phân khúc khách hàng, doanh nghiệp sẽ xác định được các yếu tố nào tác động như thế nào đến từng nhóm khách hàng cụ thể.
• Bước 4 – Xác định nhu cầu và trải nghiệm của khách hàng: Doanh nghiệp cần phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên nhu cầu, xu hướng mua sắm, thậm chí là những khó khăn, thách thức trong trải nghiệm mua hàng.
• Bước 5 – Phân tích các kênh quảng cáo và bán hàng: Cần chọn lọc kỹ lưỡng để lựa chọn được hình thức quảng cáo, kênh bán hàng phù hợp với đối tượng mục tiêu.

Quy trình nghiên cứu hành vi người dùng.

7. Xu hướng hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Đổi mới và phát triển đã giúp con người tiếp cận dễ dàng hơn thông qua Internet và công nghệ thông tin.

Dưới sự phát triển của thiết bị di động, các nền tảng trực tuyến, quá trình mua hàng cũng được chuyển đổi mạnh mẽ, đặc biệt là hành vi của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, xu hướng hành vi mua hàng trực tuyến nổi bật với các đặc điểm như:

• Nhu cầu tra cứu thông tin trực tuyến: Người tiêu dùng thường tìm kiếm, thu thập thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên các công cụ tra cứu, website đánh giá, mạng xã hội,…
• Mua hàng trực tuyến: Xu hướng này vừa giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, tiện lợi khi mua sắm ở bất cứ đâu bất cứ lúc nào, vừa giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi phủ sóng với sự tiếp cận toàn cầu.
• Trải nghiệm mua hàng và nhận xét, đánh giá: Đây là hai yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng trong thời đại 4.0. Doanh nghiệp trong thời đại này buộc phải chú trọng đến việc tối ưu trải nghiệm người dùng, thu thập đánh giá sau mua hàng để điều chỉnh, cải thiện chất lượng, dịch vụ sản phẩm.
• Tiếp thị trực tuyến và quảng cáo kỹ thuật số: Đây là phương pháp Marketing tối ưu nhất trong xu hướng hiện đại. Tuy nhiên để đạt được hiệu suất chuyển đổi cao, doanh nghiệp cần phải biết cách tận dụng tối đa các công cụ để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng.

Trên đây là Tamnhindautu đã tổng hợp toàn bộ những thông tin chi tiết mà bất cứ ai cũng nên biết khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Khái niệm về hành vi người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng,.. Nắm vững những kiến thức trên sẽ giúp doanh nghiệp ở thế “chủ động”, xác định được mong muốn khách hàng, thấu hiểu người mua, từ đó định hình chiến lược sao cho phù hợp và hiệu quả nhất.